GEO: Zapomeňte na klasické SEO? Proč firmy potřebují být vidět i v AI vyhledávání

Ještě před několika lety zadal potenciální zákazník do Googlu několik klíčových slov, prošel výsledky vyhledávání a klikl na web firmy, která ho zaujala.

Dnes může být cesta k nákupu úplně jiná.

Zákazník se zeptá ChatGPT, Google AI Mode nebo jiného nástroje využívajícího umělou inteligenci například:

• "Kdo v Česku dodává kvalitní průmyslové kompresory?"
• "Jakou technologii zvolit pro úsporu energie ve výrobním provozu?"
• "Která firma umí realizovat ocelovou konstrukci pro výrobní halu?"
• "Jaké jsou výhody cloudového řešení pro menší výrobní firmu?"

A místo seznamu deseti odkazů dostane rovnou souvislou odpověď – často včetně doporučení konkrétních řešení nebo firem.

Právě tady vzniká prostor pro GEO – Generative Engine Optimization, tedy optimalizaci viditelnosti firmy v prostředí generativní umělé inteligence.

Neznamená to ale, že SEO skončilo.

Naopak.

Dobré GEO začíná u dobrého SEO, kvalitního obsahu, odbornosti, důvěryhodnosti a technicky dostupného webu. Rozdíl je především v tom, že už nestačí přemýšlet jen nad tím, na jakou pozici se stránka zobrazí ve vyhledávači. Je potřeba přemýšlet také nad tím, zda umělá inteligence dokáže firmu pochopit, správně ji zařadit a najít o ní dostatek důvěryhodných informací.

"Firmy se mě dnes stále častěji ptají, jak se dostat do ChatGPT nebo jak zajistit, aby je umělá inteligence správně popsala potenciálnímu zákazníkovi. Odpověď ale není v nějakém jediném 'GEO triku'. Začíná u toho, zda má firma na internetu dostatek kvalitních, důvěryhodných a dobře strukturovaných informací," říká Jarmila Stibalová Šnoblová, majitelka Agentury JAPA a specialistka na B2B marketing, PR a obsahovou komunikaci.

Co je GEO a proč se o něm začíná tolik mluvit?

Zkratka GEO (Generative Engine Optimization) označuje soubor postupů, jejichž cílem je zlepšit viditelnost značky, firmy nebo odborného obsahu v prostředí generativního vyhledávání a AI odpovědí.

Jednoduše řečeno:

SEO řeší, jak vás lidé najdou ve vyhledávači. GEO řeší také to, jak vám rozumí a zda vás může použít jako relevantní zdroj při vytváření odpovědi.

Je přitom důležité nepodléhat dojmu, že GEO je nějaký nový tajný algoritmus nebo samostatná technická disciplína, kterou stačí "zapnout".

Není.

Google například výslovně uvádí, že pro zobrazení ve funkcích AI Overviews a AI Mode nejsou potřeba žádné speciální technické požadavky ani speciální "AI schema". Nadále jsou důležité základní SEO principy – indexovatelnost webu, kvalitní obsah, interní prolinkování, dobrá uživatelská zkušenost a strukturovaná data odpovídající viditelnému obsahu.

GEO je proto praktičtější chápat jako nový způsob uvažování o online viditelnosti, nikoli jako náhradu SEO.

SEO vs. GEO: V čem je rozdíl?

Představme si výrobce průmyslových kompresorů.

Jeho web může být optimalizovaný na fráze jako:

průmyslový kompresor, šroubový kompresor, kompresory pro výrobu, kompresor cena.

To je klasické SEO.

Jenže zákazník se nemusí zeptat:

"Šroubový kompresor."

Může položit mnohem konkrétnější otázku:

"Jaký kompresor je vhodný pro výrobní firmu, která potřebuje nepřetržitý provoz a chce snížit energetické náklady?"

To už není pouze práce s jedním klíčovým slovem.

Je to kontext, problém, potřeba a hledání řešení.

A právě takové komplexnější dotazy jsou pro AI vyhledávání přirozené.

Google popisuje své AI funkce jako prostředí, kde mohou uživatelé klást složitější otázky, pokračovat v hledání, porovnávat možnosti a dostávat odpovědi založené na více souvisejících vyhledáváních.

Proto se musí změnit i způsob, jakým firmy přemýšlejí o svém obsahu.

Nestačí napsat "jsme nejlepší". Firma musí být srozumitelná.

Mnoho firem má na webu stále stejný problém.

O svém oboru vědí obrovské množství věcí, ale na internetu je z toho vidět jen zlomek.

Web například říká:

"Poskytujeme komplexní technologická řešení na míru."

Jenže co to konkrétně znamená?

Pro koho?

Jaký problém firma řeší?

Jaké technologie používá?

V čem je jiná?

Jaké má zkušenosti?

Jaké typy projektů realizovala?

Jaké otázky zákazníci před nákupem řeší?

Co doporučují její odborníci?

Právě odpovědi na tyto otázky vytvářejí obsah, podle kterého si člověk – a stále více také AI systémy – může udělat obrázek o tom, co firma skutečně umí.

"Právě technické firmy mají obrovskou výhodu. Jejich odborníci vědí o produktech a řešeních mnohem víc, než se obvykle dostane na web. Problém je, že jejich know-how často zůstává pouze v hlavách techniků a obchodníků. Naší úlohou je toto know-how dostat ven a přeložit ho do jazyka, kterému rozumí zákazník – a dnes také nástroje umělé inteligence," vysvětluje Jarmila Stibalová Šnoblová.

A právě zde může být GEO pro české B2B firmy velmi zajímavé.

Technické firmy mají obsah, který konkurence často nemá

Výrobní, technologické, stavební nebo IT firmy často disponují něčím, co je z pohledu online marketingu velmi cenné:

unikátním odborným know-how.

Technik ví, proč jeden materiál funguje lépe než jiný.

Projektant ví, na co si dát pozor při návrhu konstrukce.

Servisní technik ví, jaká chyba se u určitého zařízení opakuje nejčastěji.

IT specialista ví, proč některá cloudová architektura dává smysl a jiná nikoliv.

Obchodník ví, na co se zákazníci ptají před podpisem smlouvy.

Jenže tyto informace často na webu vůbec nejsou.

Místo nich najdeme obecné marketingové formulace, produktové katalogy a několik vět o historii společnosti.

To je škoda.

Právě odborné odpovědi na konkrétní problémy mohou být tím, co odliší firmu od konkurence.

A nemusí jít o stovky článků.

Někdy má větší hodnotu jeden opravdu dobrý odborný text, případová studie, odpověď na častou otázku nebo srozumitelně vysvětlený technický problém než deset generických článků vytvořených pouze proto, aby "byl nějaký obsah".

GEO není továrna na AI články

Tady je potřeba říct jednu důležitou věc.

GEO neznamená začít každý týden generovat desítky článků pomocí ChatGPT.

Právě naopak.

Google dlouhodobě zdůrazňuje, že důležitá je kvalita, originalita, užitečnost a obsah vytvořený především pro lidi. Samotné použití umělé inteligence není problém, problémem může být masová tvorba nekvalitního obsahu bez přidané hodnoty.

AI může pomoci s rešerší, strukturou, zpracováním podkladů nebo hledáním témat.

Ale odborný obsah by měl vycházet z reálných znalostí firmy, zkušeností lidí a ověřitelných informací.

To je zvlášť důležité u technických oborů.

Pokud například výrobce kompresorů poskytne marketingové agentuře rozhovor se svým technikem, může z něj vzniknout obsah, který bude mnohem hodnotnější než obecný text vytvořený bez znalosti konkrétního oboru.

AI už nehledá jen "klíčové slovo"

Změna se odehrává také na straně uživatele.

Klasické vyhledávání často začíná několika slovy.

Generativní vyhledávání umožňuje položit otázku téměř tak, jak bychom ji položili člověku.

Například:

"Potřebuji pro menší výrobní podnik řešení, které sníží spotřebu stlačeného vzduchu. Na co bych se měl při výběru kompresoru zaměřit?"

Uživatel tak neočekává pouze seznam produktů.

Očekává vysvětlení.

Srovnání.

Argumenty.

Kontext.

A možná následně konkrétní doporučení.

To znamená, že firmy musí začít vytvářet obsah, který nepokrývá pouze jednotlivá klíčová slova, ale celé zákaznické otázky a rozhodovací procesy.

Nestačí mít dobrý web. Důležitá je celá digitální stopa

Další zásadní změnou je, že reputace firmy nevzniká pouze na jejím vlastním webu.

Potenciální zákazník může firmu najít v odborném článku, případové studii, médiích, katalogu, profesní databázi, na sociálních sítích nebo prostřednictvím partnerského webu.

Pro AI je důležité, že o firmě existují informace na více důvěryhodných místech.

To neznamená vytvářet umělé odkazy nebo vyrábět stovky zmínek.

Znamená to budovat skutečnou odbornou stopu firmy na internetu.

A právě tady se GEO přirozeně potkává s PR.

Odborný článek v relevantním médiu, rozhovor s odborníkem, případová studie, reference zákazníka nebo komentář k aktuálnímu tématu nejsou jen PR aktivitou.

Mohou současně posilovat důvěryhodnost a dohledatelnost firmy.

Jak tedy GEO pro firmu skutečně dělat?

Neexistuje jeden univerzální návod. U každé firmy je potřeba začít analýzou jejího současného online prostředí.

Prakticky bych ale postupovala v pěti krocích:

1. Zjistit, co o firmě AI skutečně ví

Položte několika AI nástrojům otázky, které by mohl položit váš potenciální zákazník.

Například:

• Kdo jsou hlavní dodavatelé…?
• Jaké firmy v Česku řeší…?
• Které řešení je vhodné pro…?
• Jaké jsou výhody a nevýhody…?
• Na co si dát pozor při výběru…?

A sledujte:

Objevuje se vaše firma?

Jak ji AI popisuje?

Jsou informace správné?

Kdo se objevuje místo vás?

Jaké informace AI o vaší firmě chybí?

To je velmi zajímavý výchozí bod.

2. Najít otázky, které zákazníci skutečně řeší

Nezačínejte pouze seznamem klíčových slov.

Začněte problémy zákazníků.

Co řeší před nákupem?

Čeho se obávají?

S čím si nevědí rady?

Jaké varianty porovnávají?

Jaké informace hledají po nákupu?

Z těchto otázek lze vytvořit obsahovou strategii, která bude užitečná pro člověka a současně dobře strukturovaná pro vyhledávání.

3. Vytáhnout z firmy skutečné know-how

Promluvte si s techniky, obchodníky, projektanty, servisními pracovníky nebo vedením.

Ptejte se:

Na co se zákazníci nejčastěji ptají?

Jaké chyby dělají?

Co by měli vědět před nákupem?

V čem se jednotlivá řešení liší?

Co konkurence často vysvětluje špatně nebo vůbec?

Tady vzniká obsah, který nelze jednoduše okopírovat.

4. Převést know-how do srozumitelného obsahu

Z odborných podkladů mohou vzniknout například:

• odborné články,
• praktické průvodce,
• FAQ,
• případové studie,
• srovnávací články,
• produktové stránky,
• slovníčky pojmů,
• rozhovory s odborníky,
• reference,
• videa,
• infografiky,
• komentáře pro média.

Důležitá je přitom jedna věc:

Neházet odborné informace na zákazníka v podobě technického manuálu.

Dobrá komunikace musí technice rozumět, ale zároveň ji umět vysvětlit člověku, který technik není.

5. Průběžně měřit a upravovat

AI vyhledávání se vyvíjí. Chování uživatelů se mění. Mění se také způsob, jakým jednotlivé systémy pracují s webovým obsahem.

Proto není GEO jednorázová úprava webu.

Je to průběžná práce s obsahem, technickou dostupností webu, odbornou autoritou, PR a daty.

Google například doporučuje sledovat výkon webu v Search Console a současně sledovat také skutečné obchodní výsledky – tedy nejen návštěvnost, ale například poptávky, konverze nebo další hodnotné akce.

A co ChatGPT?

Tohle je otázka, kterou dnes firmy kladou velmi často:

"Jak dostaneme naši firmu do ChatGPT?"

Odpověď je méně jednoduchá, než by se mohlo zdát.

ChatGPT může při vyhledávání pracovat s aktuálními informacemi z webu a výsledky vybírá podle více faktorů souvisejících s relevancí a spolehlivostí. Umístění konkrétní firmy ale není garantované. Pro zpřístupnění webu vyhledávání je mimo jiné důležité, aby web neblokoval crawler OAI-SearchBot.

"Nikomu serióznímu bych neslibovala, že jeho firmu dostaneme do konkrétní odpovědi ChatGPT nebo Googlu. To nikdo nemůže garantovat. Můžeme ale výrazně zlepšit podmínky, za kterých má firma šanci být ve vyhledávání a AI odpovědích vidět – tedy její obsah, strukturu webu, odbornou autoritu, digitální stopu i dostupnost informací," upozorňuje Jarmila Stibalová Šnoblová.

A právě v tom je podle ní podstata GEO.

Nejde o manipulaci s umělou inteligencí. Jde o to, aby firma měla co říct – a aby to dokázala říct srozumitelně, odborně a na místech, kde ji mohou zákazníci i vyhledávací systémy najít.

Co může firma udělat už dnes?

Nemusíte hned předělávat celý web.

Začněte jednoduše.

Vyberte deset otázek, které vám zákazníci nejčastěji kladou.

Potom se podívejte, zda na ně váš web skutečně odpovídá.

Ne jednou větou.

Ale kvalitně a konkrétně.

Zjistěte, zda jsou informace dostupné také mimo váš web.

A nakonec si položte jednoduchou otázku:

Kdyby se dnes potenciální zákazník zeptal umělé inteligence na naše služby, produkty nebo náš obor, měla by z čeho pochopit, kdo jsme a proč jsme pro něj relevantní?

Pokud je odpověď "nevím", je to přesně místo, kde má smysl začít.

GEO není další marketingová zkratka. Je to změna způsobu, jak být vidět.

SEO nekončí.

PR nekončí.

Web nekončí.

Obsah nekončí.

Naopak se všechny tyto disciplíny začínají více propojovat.

Firma, která chce být viditelná v prostředí AI, potřebuje být srozumitelná, odborná, důvěryhodná, technicky dostupná a dohledatelná.

A to není úkol pouze pro SEO specialistu.

U technických a B2B firem je často potřeba někdo, kdo dokáže mluvit s odborníky, pochopit jejich práci, vytáhnout z nich skutečné know-how a následně ho převést do jazyka zákazníků, médií, vyhledávačů i moderních AI nástrojů.

Právě na tomto propojení stojí přístup Agentury JAPA.

"Technickým firmám nechceme vyrábět obsah jen proto, aby měly další článek na webu. Chceme z jejich skutečného know-how vytvořit obsah, který má hodnotu pro zákazníka a současně dlouhodobě buduje online autoritu firmy. A právě v tom podle mě spočívá smysluplné GEO," uzavírá Jarmila Stibalová Šnoblová, majitelka Agentury JAPA a specialistka na B2B marketing, PR a obsahovou komunikaci.

Chcete zjistit, jak vaše firma vypadá očima AI?

Začněte jednoduchým auditem AI viditelnosti.

Položíme AI nástrojům otázky, které skutečně mohou klást vaši zákazníci, a zjistíme:

• zda se vaše firma v odpovědích objevuje,
• jak ji AI popisuje,
• zda jsou informace správné,
• kdo se objevuje místo vás,
• jaké informace o firmě chybí,
• jaký obsah má smysl doplnit,
• a kde jsou největší příležitosti pro SEO, obsah, PR a GEO.

Nejde o slib, že vás dostaneme do ChatGPT. Jde o to zjistit, jak dobře je vaše firma připravena na způsob vyhledávání, který už dnes mění chování zákazníků.

Agentura JAPA – technický marketing, PR a AI srozumitelně.